太多的选择,艰难的决策

  决策就是做选择,决策艰难的原因,大多是因为选择太多。

  记得读中学的时候,常去学校旁边的一家小吃店。小吃店一年四季只卖两样东西:面条和烧饼。喜欢面条的,五毛一碗,只有一个品种,连配料都没得选;喜欢烧饼的,两个五毛,颜色大小就一样。两样都不喜欢的,出门往右有盒饭。印象中就没见老板笑过,总是面无表情地收钱、下面、挑面,也从来不问咸淡甜酸。但是面条和烧饼味道很好,每次去都要排长队。

  现在出去吃饭,可以选择的地方太多。好不容易定好地方,坐下来把菜单从头到尾看两遍,也确定不了要选择什么。快餐店让顾客排队站着点菜,最大的作用也许是为了减少顾客选择的时间。

  减少品种,让顾客不需要选择,这种决策对商家来说很艰难。站着点菜,让顾客快速选择,快餐店敢,大饭店就不敢这么决策。

  选择为什么会越来越多,因为与众不同越来越难。

  特劳特1969年推出“定位理论”,认为企业要取得营销战争的胜利,必须想尽一切办法做到“与众不同”。只有与众不同,才能占领顾客的心智,才能让顾客记住你,在琳琅满目的商品中找到你。

  换个角度看定位理论,其实是为了减少顾客的选择,降低顾客决策的难度。让顾客相信:只有一种不上火的饮料、只有一种不含酒精的啤酒、只有一种光触媒的空调、只有一种豪华安全的汽车等等。顾客一旦相信,他面临的选择就少了很多,决策也容易了许多。

  真正的与众不同很难做到,做到了也很难持续。iPhone刚推出的时候,是那么地与众不同,触摸操作更是独此一家。苹果并没有停下创新的脚步,iPhone5不惜放下身段、颠覆自身。但是智能机市场再次风起云涌,诺基亚、黑莓、索尼渴望卷土重来,三星、HTC、华为伺机上位。面对设计、功能越来越相似的众多选择,顾客再次难以决策了。

  近期很多人讨论诺基亚和微软的结盟,诺基亚放弃了自己的Symbian操作系统,在微软和谷歌之间,最终选择了微软,义无反顾地全面转向WindowsPhone。到目前为止,还看不出诺基亚这个重大决策的英明。诺基亚自己对诺微联盟很有信心,其中一个原因,是合作之后产品种类少了,没有了Symbian,顾客在不多的几个WP系统中选择,应该比以往容易很多吧。

  可惜诺微合作,减少的是诺基亚自己产品的数量,并没有减少顾客的选择。对于顾客来说,除了有诺基亚的WP系列,还有HTC、三星、索爱等等的WP系列。更加麻烦的是,为什么要选择WP手机,顾客心智中并没有必须购买WP手机的信念。因此顾客的选择,是很多条线的综合:价格高低是一条线,IOS、Android、WP是一条线,苹果、三星、华为、联想等是一条线。

  在智能手机的众多选择项中,微软不是理由、WP不是理由、诺基亚本身也不再是理由,那么理由何在呢。像素高、抗摔打,似乎是目前选择“诺记”的最大原因。昔日的强力品牌,衰落到如此地步,这是比销量下滑更可怕的事情,也让人不得不感叹营销战争的残酷和无情。

  企业必然会面对太多的选择,必须做出艰难的决策,让自己与众不同,让顾客没有选择。

  

 

  备注:更多相关文章请访问:

  博客名称:彼得•德鲁克经典著作课程http://blog.sina.com.cn/ceo5588

  新浪博客:张理军博士的官方博客http://blog.sina.com.cn/u/1268175650

 

点击次数:  更新时间:2016-04-28  【打印此页】  【关闭
张理军博士
友情链接Link