菲利普•科特勒:市场层面的水平营销的技巧

 

 

菲利普.科特勒简介:菲利普.科特勒被公认为现代营销学之父,创造了完整的营销理论,培养了一代又一代美国大型公司的企业家。在美国超大型跨国企业的成长中,科特勒做出了巨大贡献。科特勒博士是美国西北大学凯洛格管理研究生院的杰出教授,他曾获芝加哥大学经济硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位,以及哈佛大学数学博士后和芝加哥大学行为科学博士后。

 

 

改变维度是最为有效的技巧

尽管有6种技巧可用于市场层面的水平置换,我们认为替代是其中最有效、最简单的方法。原因在于市场层面包含了产品或服务竞争的若干维度,它们分别是需求、目标和场合。其中场合包括地点、时间、情境和经历。任何一种产品或服务都不能脱离这些维度而存在。因此,诸如“去除一个维度”,“为某个维度换序”,“组合两个维度”和“对某个维度进行夸张”等方面的操作得下点工夫。

 

在另一方面,以一个维度替代另一个维度则更简单(例如以在街上吃的麦片替代在家里吃的麦片、以晚间吃的替代早晨吃的)。“改变维度”的做法即以市场的一个维度替代另一个被淘汰了的维度。下面有几个例子:

 

●红牛公司(Red Bull)开发了一个新类别,即今天所说的能量饮料——某种补充能量的软饮料。这种产品除了解渴之外还能满足新的需求。

 

●数字报警器公司为其产品添加了新功能,即能够存储打开和关闭报警器的时段,并将之作为员工开关店门时的一种控制方式。

 

●拜耳公司的阿司匹林在止痛剂市场有许多竞争对手。拜耳通过电视宣传阿司匹林除镇痛外还有预防心脏病的效果。这一新效用带来了额外的销售额和品牌忠诚。

 

改变目标:个体,多个个体,或一个群体

非潜在目标是指那些不太可能购买或使用某种产品和服务的人。它与潜在目标不同,后者指的是那些目前不购买产品但需要该产品或服务,随时都可能成为顾客的人。潜在目标与现实目标都包括在纵向营销过程中。

 

纸尿片就是个很好的例子:3岁以上的孩子使用的纸尿片——好奇训练裤。类似这样为了争取非潜在目标而改进产品的例子还有很多:

 

●游乐园想到了在游客不多的冬季工作日里,将场地租给公司开销售会议。会后,公司员工可以在游乐园里享受一段美妙的欢乐时光。这样游乐园又有大生意可做了。

 

●乐队伴奏是只有职业歌手才能享受的待遇,可很多人都喜欢唱歌。卡拉OK的发明使任何人都可以在音乐伴奏下演唱。

 

●创意:为了指挥交通,有关政府部门会拍摄路况。这里维度的改变,就是在电视上播出路况信息,这样市民就可以决定回家的时间或行车路线。政府部门即可据此收费。

 

确定非潜在使用者或购买者的一个实用技巧,就是思考是什么因素阻碍了购买或消费。清除障碍,就能拥有新的消费者、增加销售额。

 

改变时间:选择新时刻

这一维度包括选择购买、使用或消费企业供应品的新时刻。许多产品都与特定的时刻连在一起。橙汁是早餐饮料。威士忌适合晚饭后或与朋友聚会时享用。午餐时你也许会来一杯马丁尼或苦艾酒。水平营销的部分工作就是发掘产品新的使用时间。这里有一些例子:

 

●“开客”(Opencor)是一种夜间营业的小超市。它们迎合了那些工作到深夜且白天又没有时间购物的职业女性的需求。

 

●旅馆提供房间给下午想休息的顾客。在地中海和加勒比一带已有了这种旅馆。在那儿,人们有午休的习惯,尤其是周末。只要在旅馆的餐厅内进午餐,这家旅馆便提供房间让你休息两小时。

还有许多时刻等着开发利用。比如,咖啡通常是早上喝的,可很多人却喜欢晚上喝。若是生产一种不影响睡眠的“睡前咖啡”,就可能赚到钱了。

 

改变地点:将你的产品置于一个新情境中

这是最简单的替代方法之一,而且收效甚佳。这一维度是指选择某产品或服务目前不可能在场的购买、使用和消费地点。一个很有趣的现象是,某些产品总是与特定的地点联系在一起,如在电影院里吃爆米花,在飞机上吃花生等等。我们可以设想一个“不可能”的地点或情境来改变常规。

下面是一些例子:

 

●全球定位系统技术原本是专为轮船设计的。把它安装在汽车上,我们就能获得追回失窃的车子或找寻方向的新服务。

 

●家庭影院就是将电影院(杜比环绕声,纯平银幕)搬到了人们的家中。当然这还得要一系列的配套新产品。

 

水平营销有时要求公司选择一个能提供其本身所缺乏技术的合作伙伴。例如,教育与娱乐的联合,使一种新产业应运而生:教育娱乐产业。先前单打独斗的各个组织开始联手操作。又比如,制药公司在生物技术中找到了创新的源泉,这就促使两个产业合作以开发新产品。
 
改变场合:将你的产品与某个事件相连

特定的产品总与某些场合和事件相连。如香槟常用于圣诞节、年终聚会或庆功宴上,白酒适合特殊的宴会,万圣节吃糖果,生日吃蛋糕,情人节送玫瑰。营销人员所面临的挑战是为产品创造一些新的适用事件和场合。

 

●美国菲多利食品公司(Frito-lay)先推出咸味小吃酱汁Doritos,后推出风味Doritos.所有的广告画面全是青少年在朋友家聚会的场景。融入此场景中的这种小吃使得该食品有了充饥的功能。通过把产品置于咸味小吃一般不露面的情境,菲多利获得了很高的新增销售额。

 

●奥斯卡小金像是在电影业获得认可的一个标志。而发行的塑料奥斯卡小金像,则被赋予了庆祝个人成功,毕业或夺冠的意义。

 

改变活动:将产品置于各种体验中

这一维度是指选择其他产品所适宜而本产品却目前未考虑进去的活动。例如:

 

●为扩大水果市场,一家西班牙公司将水果与体育运动结合起来。它在体育馆和健身俱乐部内安装了自动售货机出售桔子、香蕉和苹果等水果。如今,许多人在运动后都会吃水果来恢复体力。

 

●一家著名的电台24小时循环播放30分钟的当日新闻综述。假如你至少要开30分钟的车,收听这个电台就可以保证你掌握全部资讯。目前,这家电台是“信息”广播节目中的佼佼者。

 

●许多人要在车里待很长时间。塞车时打发时间的最佳方式,就是听磁带、学外语。

 

连结产品与新维度

通过使用“改变维度”这一方法进行水平置换后,我们将获得一个新情境下的产品或服务。维度的改变使产品或服务与新的维度之间产生了一个空白。为连结这一空白,最好的办法就是一步一步地跟踪购买或消费过程。为什么呢?因为在连结产品与新维度时,购买或消费过程将使我们明确产品缺乏哪些因素,而哪些因素又应该去除或保留。

 

在某些情况下,产品可以保持不变。但在大多数情况下,则必须作出改变。让我们分别举例说明这两种情况。

 

产品不变。不改变产品的惟一方法是发掘能够使其适用于新维度的功能。例如,体育馆的自动售货机里的水果无需改变。但我们必须给它赋予新的意义。水果传递着恢复体力的讯息。变换维度后,如果产品不变,我们就必须为它寻找一种新的功能并宣传这种功能。

 

产品改变。在大多数情况下,我们不得不改变产品的某些特征。我们要确定应该去除的因素,正是这些因素,像锚一样,把产品固定在它的自然维度上。处理这些“锚”只有两种办法:去除或改变。

这里有几个例子:

 

●假如厂家想使家用录像设备获得影院的音响效果,主要的“锚”是电视内置音箱的功率。由于不可能说服人们改造电视机,解决办法是外接两只音箱。

 

●孩子们觉得奶酪不甜,而且吃起来不好玩,所以市场上没有针对儿童的奶酪产品。孩儿宝奶酪(一种涂上奶油做成冰棍的奶酪)在奶酪中加糖,并插上棍子做成冰棍的形状,“锚”就得以清除了。

可以看出,产品因素中的“锚”阻碍了产品步入新维度。我们必须对其加以改变或剔除。

 

置换市场层面的辅助技巧

我们已经阐明了“替代”这一方法,并称之为“改变维度”。但是进行水平置换还有另外的5种方法。当市场营销人员在运用“改变维度”方面积累了一定经验后,我们将推荐使用其它的技巧,这是因为反转、组合、夸张、去除和换序比改变市场(即需求、目标、地点、时间、情境、体验)的维度更费工夫。

 

时间维度的换序:旅馆提前接待客人。旅馆在机场安排一名员工帮客人将行李提到出租车上,交给旅客房号与钥匙,并告诉出租车司机旅馆的名称和地址。由于初到异国的人最怕繁琐,所以这样的接待服务能提供安全感和很大的帮助。这种服务提高了30%的“回头率”,且成本为零(该服务由旅馆工作人员提供)。

 

扩张“地点”维度:最佳例子是所谓“互联铁路系统”的公众运输理念。只需一张火车票,就可在整个8月份乘坐任何一列欧洲的火车。这是针对夏天环游欧洲的年青人而设的。

反转“需求”维度:不能读的书。很多人用书籍来充当装饰品,家中的书架得摆满书籍。前不久推出了一个新概念:只能用来装饰书架的空书。这种产品其实是外观豪华的仿书空盒子,有些甚至是10本或更多的系列“书籍”。如今这种假书又有了新功能,如储物。

 

反转“目标”维度:电力部门的转向。由顾客生产并向电力公司销售电能这一创意,使某些关注天然能源系统的欧洲国家,正在开发一个这样的业务:住宅屋顶太阳能电池板,除为家庭提供足够的能源外,多余的电能可卖给能源分销公司。

 

去除“时间”维度:没有时间维度的游戏。这一水平置换引发了角色游戏(role game)的创意。角色游戏没有明确的时间限制,由玩家扮演游戏中的角色。如今,角色游戏在青少年甚至成年人中都非常流行,并发展为网络游戏。

 

 

点击次数:  更新时间:2014-06-07  【打印此页】  【关闭
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张理军博士
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