品牌定位:一个勾勒和兑现的过程

 

【正文】克劳特的《定位》理论,给这个风起云涌的商业社会,打通了一条通往根基的脉路,是流向心脏的动脉。相比之下,科特勒的《营销管理》,似遍布全身的骨架,而他的4P是躯干。舒尔茨的《整合营销》,似重要关节和肌肉,牵动了全身,活络了躯干.

 

定位是什么?定位是Position,意含“一个人的位置,安置”。它不是Location,只属于空间和地理上的定点,太过于死板和教条,不具备人性的生动和描述。

 

当中国的老板和职业经理人们,纷纷拿起《定位》这把倚天剑,希冀能占据市场的霸主地位时,却往往因用法不当或窍门不对,而只变成砍肉的菜刀,砍到哪儿都是伤,一刀连着另一刀。

 

周周的《IN 买LIFE》一书中,以很简练的文字,描述过一些服装品牌:G-star?太年轻。Diesel?太狂野。Only?太村姑。FCUK?太街头。5CM?太搞怪。这是一种反向的定位描述。也就是说,年轻的人大多是要穿G-star的,的确它的黑灰主色,永远现代而富有动感;Diesel,这一诞生于叛逆时代的“柴油”,狂野DNA依旧;Only,那种七平八稳的Style,在创意更替的新生代前,显得村姑化而不可避免,就像姜培林在张肇达的一场又一场的“地理秀”压轴后,从起初的魅艳回首,变成了最后有点落寥的“大婶”(服装名“妓”碰碰车语);FCUK,很容易令人情不自禁地联想到那种很原始的粗暴,那种境遇和体验就像流落于街头一样;5CM,一般通常散落于某个中档商场的I.T专场中,它的中性说辞,它的独特描述,往往变成了一种消费感受上的“莫名其妙”。

 

并不是替周周的书做软文宣传,虽然我也买了并仔细拜读了。人家以一个消费者的体验,描述出了品牌在他心目中的“光辉形象”,简练有力。这是什么?这才是真正的定位。定位从理论上说,细分和涵括了很多种:市场定位,顾客定位,产品定位……这些描述都正确,但人们在运用时往往不准确,很多中国品牌依旧在重复着这样简单而无趣的错误:正确而不准确。你在CHIC展或者深圳的女装展上,走上一圈,看上一大堆品牌宣传册,我保证你在其中的一页,一定能看到这样的文字:XXX品牌定位以18-35岁的女性为目标客户,追求时尚消费体验,致力于为18-35岁的消费者提供独特的生活方式(类似文字,此处省去200字)……

 

看到这样的文字,我能联想到得是“要想富,少生孩子多养猪”这样的标语,读起来挺不错,就是少了一点不可名状的准确。溜口的背后,更藏着一种不合乎必然逻辑的诱导。我们那些到处雄壮勃起,言必称要做强做大的品牌们,在面对最基础的定位时,往往掉进了简单教条的陷阱。

 

18-35岁,以年龄定位,固然无非,但不准确。“世界是你们的,也是我们的,但是归根结底是你们的”。市场是属于你们的,也是我们的,但是归根结底是属于那些定位准确的品牌们。对于服装品牌来说,品牌定位的过程是:勾勒“人格”,兑现“价值”。

 

很欣赏一位福建老板。他开服装零售店,从一家做到几十家。在一次产品开发会议上,他让他的产品开发部员工一起来描述品牌的各个定位,在员工们普遍只陈述“18-35岁”这样的定位之后,他站起来,描述完一些具体定位指标后,他读出了一句展现品牌核心“人格”的话:我们品牌的顾客定位是那些在挣扎中求安定的人群。一句简单的话,点中要害,说出目标顾客“人格”,只不过我当时没有给他补充品牌定位的另外部分,也就是品牌价值,当然这需要品牌在营销过程中去努力饯行和实现。

 

有了准确的品牌“人格”,更需要兑现品牌价值。这样的定位才丰满和完美。

 

我认识一个女孩。她的样子楚楚唯美,透露着高圆圆所饰演周芷若的那种怜人气质,这时候有谁不想做张无忌呢?谁都会意乱情迷。可她一说话,举止行为却有点像建宁公主。我对她说:你有一种迷茫的美。一个迷茫醉意,醇味的女子,有着路易十四的回味和蕴道,足可以让男人细细品味三生。可是,你的话,你缺少内心力量的直白,却似一瓶11度的麦芽啤酒,泡沫太多,不够沉淀。

 

所以说,做品牌,尤其做服装品牌,定位第一步,首先要充分地勾勒和发掘品牌人格,也就是目标顾客的人格,之后,再据此去兑现“人格”背后的需求,实现价值的让渡。这样的品牌定位方显威力。

点击次数:  更新时间:2016-04-07  【打印此页】  【关闭
张理军博士
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