曾鸣:上线与否,关乎生死

 

    互联网将快速颠覆众多的传统行业。这两年,这样的话听多了,多少有些“狼来了”,让人逐渐麻木。可是,不经意间,出租车这个再传统不过的行业,一夜间就发生了巨大的变化,互联网究竟怎样细致而深刻地改变世界,逐渐清晰地展现在了我们面前。  

 

   

    今天,打开打车APP,以乘客为中心,可以看到,在他的附近有多少辆出租车正在待客;以司机为中心,可以看到,他的附近有多少人正在打车,其中又有多少人愿意加价。

    乘客、司机不再是在互不相知的情形下随机遇到,而是可以在一个APP工具上互相找到。不难想象,未来,打车APP还可以提供更多的可能性。一位深夜11点在CBD待客的司机,可以通过APP预测有多少乘客将结束加班需要打车,比较他们的目的地,推送服务;而乘客,可以查询司机的口碑,再看看有没有人一起拼车。甚至,开始有司机服务固定的一群客户,打车不再是一件令人生畏的事。

    变化自然而然。其起点,正在于乘客、司机都上线(online)了。

    在这一步之前,乘客和司机的所有关联仅仅是路边偶遇,乘客下车后,和司机也基本不再有任何联系,这是离线(offline)的;而一旦使用打车APP,他和司机就开始建立起一种联接。

    上线,就好像一把钥匙,轻巧一转,就打开了数据时代的大门。

 

    联接:在线与否,生存或死亡

    上线(online)之后,偶遇将被发现、找到、匹配这些词替代。所有人都从中受益,惟有出租车公司将忐忑不安。管理者们将不得不考虑,自己能给乘客、司机提供什么样的额外价值。

    这样的忐忑不安,将不是出租车公司独有的焦虑。

    银联,正在感受移动支付带来的压力。当顾客在餐厅买单,用银联支付,或用移动支付,看似并无差异,但二者却有着本质上的区别:前者离线(offline),后者在线(online)。用完银联之后,顾客和餐厅基本就不再关联了,而如果顾客用支付宝或财付通付费后,他和餐厅开始联接起来,彼此可以更多联系或了解:餐厅的口碑如何、何时有新菜品、何时会优惠;顾客是否住附近、口味偏重还是偏轻、喜欢尝新还是守旧……

    基金行业也在被新生的“宝贝”刺激着。作为一个金融创新产品,余额宝在不到一年的时间里聚合了超过8000万用户的小额资金,而它本质上只是将募资渠道这一环节“在线”了,在线第一次让企业以极低的成本服务海量用户——在传统场景(离线场景)下,这意味着巨大的成本,几乎不可能实现。

    打车APP、移动支付、余额宝都已经不是个例:携程将酒店预订、机票销售online;快递公司将其服务环节(收件、查询、投诉)online……这些新兴公司(平台)仅在“在线”这一步,就显著提升了商业效率,短时间内赢得了百万、千万甚至亿级的用户——以传统的方式,这样的用户聚合、用户习惯培养,不经历漫长的时间周期是无法想象的。

    互联网化的起点,就在于任何一个商业行为能否online,而企业的生存、发展空间,也在于其更多行为online的广度,深度和速度。

    上线的进程已经开始,广告、传媒、电子商务、物流、金融、教育、医疗,一个个行业正在加速被添加进online目录,尝试全新玩法的公司正在成批加速涌现。

    在线是企业主动的选择。在互联网时代,一个企业的业务流程,是否在线,有多少环节在线,核心环节是否在线,决定了它的生存空间和发展前景。

更直接地说,在线和离线的区别,就是互联网时代的“参与者”和“看客”的区别,是关于“生存还是灭亡”的基本问题。 

 

    互动

     用打车APP打完车,司机和乘客互相给个评价,这就是互动。在线之后,至关重要的下一步就是互动,是人与人、人和物的相互反馈,喜欢、不喜欢、评价、交谈,以及接下来来的改进、反馈,是一个用户和服务提供者通过产品交互的过程,是有来有往。

    上线为互动提供了技术上的可能,在线之后,企业第一次与海量用户有了直接互动的可能。同时,互动是在线的基本驱动,没有互动,联接就只是表面文章。

    在传统商业中,企业成功与否,绝大多数时候取决于其对用户需求的猜测是否准确,而在互联网时代,通过互动,用户的态度在第一时间就看得见了,因为用户跟你“说话”了,这才使任何一家有“以用户为中心”的意愿的企业真正具备了“以用户为中心”的能力。

    互动为何如此重要?互动关乎用户体验。所有时代的商业都注重用户体验,但只有在互联网时代,用户至上、极致的用户体验第一次成为了商业竞争的惟一支点。用户给了反馈,产品就能及时优化;而一但产品优化,海量用户又能第一时间体验,再给出反馈……这一过程不断往复,产品不断迭代,极致的用户体验因此有了可能。

    互动可以从极简单的,比如点赞,到给评论,提建议,甚至到AB Test。大众点评上顾客对餐厅的评价、淘宝网上买家对卖家的评价等等,本质上就是互动的过程。Tesla汽车是最新的例子,它根据用户的实际使用行为、实时使用数据和反馈,不用远程recall,就得以随时升级其产品系统,提升用户体验。

    有了互动,才有了走向C2B的可能性。服饰品牌Gloria就体会到了互动对生产环节的价值。每一季新品推出前,他们都会在淘宝店铺首页同时推出数百件产品,根据买家的浏览、购买、评价来分析产品的受欢迎程度,进而才确定每款服饰的生产数量。由此,其库存量降幅超过7成,效益明显上升。

    用户的反馈多大程度上会影响企业的决策,考验着企业对未来生存方式的理解。将业务流程(价值链)在线,进而与用户实时互动,意味着企业至少要“让”出某些控制权给用户。“互动”影响决策,“互动”驱动决策,意味着不再是控制的思维,不再是计划的逻辑。

 

    联网

    仍然是打车APP,乘客和司机在线上可以高效地互相找到,但APP可以提供的价值可以远远不止于此:如果与导航打通,司机或许就能根据乘客需求规划最优路线;与物流打通,精准匹配,司机载客的同时或许就能同时投递小件包裹;与餐饮打通,乘客或许能即时收到合口味、顺路线的餐厅推荐……

    这就是“联网”。从点对点的链接,变成了互相关联、互相影响的网状结构。从点出发、走上链、最后走向网的过程,即是从传统的、线性的、控制的供应链模型走向协同网络的过程。

    在互联网时代里,即便实现了在线和互动,但一个产品端仍然只是一个孤独的节点。当节点与节点开始联接、延展、交融,或者节点与先验的平台对接,这个过程中产生数据的分享和聚合,“网”就出现了。对绝大部分传统商业来说,一旦“在线”,它们就进入到了互联网时代;而只有“联网”,它们才得以融入互联网时代,在数据价值的聚变中,获得更宽广的商业空间。

    淘宝是“联网”的典型例子。通过卖家、买家的网状互联,把供和求放在一个大平台上,市场的效率就已经得到显著提升;而当越来越多的卖家聚合到一起时,他们共同所需的服务催生了诸如店铺装修、营销设计、客户管理等等第三方服务商,淘宝生态圈里长出了新物种;又当买家的需求在“联网”中聚合,通过销售端的“互动”,将上游供应链一步步聚合到这张“网”中,使其深度和广度又不断延伸。

    DMP(Data-Management Platform,数据管理平台)对广告业的革新也是这方面的典型例子:各广告主在这一平台分享客户数据,通过数据聚合,使平台获得更多对客户的描述维度,也对客户的描述更精准;而这反过来又使广告主得以在平台上匹配到比原有客户数多得多、准得多的目标客户群,使广告终于真正成为了一种精准投放的艺术,其效果可精确衡量,收益成倍提升。

    这是“联网”带来的化学反应。在特定领域把尽可能多的相关方连接在一起,打破企业间的边界,用市场的方式创造全新的价值创造和分配的方法。“联网”之后,一家企业的价值高低,就取决于其在网络中联结的广度和深度、以及数据的流通程度,这些影响了它从网络中获得的反馈质量、和数据增值的强度。

    所有传统行业都终将“联网”。Tesla已经是真正的第一代互联网汽车,我们也可以想象Google在尝试的无人驾驶汽车,汽车这一工业时代的榜样将经历怎样一场革命。我们还可以想象医疗行业的革命,可嵌入的医疗设备所建造的人人实时在线的数据网,每一瓶药片实时跟踪的物联网,更不用说以大数据和计算能力为基础的基因研究。

    未来图景将是如此:所有人、所有物、任何地点、适合时间、永远在线,实时互动。在这幅具象图景背后,我们必须想象,是并发的、分步式的、实时的“网”,这是互联网时代的核心。

     从这些意义上说,“在线”、“互动”和“联网”对未来时代的价值应不可等量齐观。“在线”是传统商业的提升,企业与客户逐步“互动”,使B和C的单线价值日益增加;但只有在“联网”之后,B和B、B与C,C与C之间进行全面的互动,网络的价值才真正凸显出来,创造全新的可能性。

    如果说“在线”、“互动”是传统行业的互联网化,那么“联网”才孕育着互联网时代的真正创新。从金融互联网化到互联网金融正是这样一个历程——余额宝、微信支付等产品,只提供了渠道的聚合效用,其数据价值并未释放,它们只是金融的互联网化,但可以想见,一旦借贷、理财、投资银行,乃至各种衍生金融业务,这些以弥合信息不对称为核心价值的传统金融服务,都在互联网平台上重新定义,传统金融行业将面临怎样的颠覆。

    这时,审视一家企业在互联网时代中的生命力,就有了更清晰的准绳:首先看它是否“在线”,各项业务流程中,多少项“在线”了,关键流程是否“在线”,这衡量的是企业的互联网化水平;然后看它多大程度完成了“互动”的理念,多大程度上能“遵照”用户的反馈来优化自身的产品和服务;最后,也是最关键的,要看这家企业有没有真正拥抱互联网创新带来的价值,看它在非业务线性流的其他节点上是否“联网”,是否与全网发生着互动与交换,并因此产生的新的流程和服务。

    当越来越多的个体普遍融入到“在线”、“互动”、“联网”的过程中时,我们就将看到,工业时代走向互联网时代,走向数据时代。

 

    数据时代:平台、活数据、云端

    从时间顺序来看,互联网的真实发展是先“联”,再“互”,最终成“网”。在整个网络中,人、PC、或是手机以及可穿戴设备,还是一盒药,都不再是一个个信息孤岛。他们的行为,将自然记录,以数据的形式沉淀在网络平台上。如此庞大的数据,任何主动收集的行为,都难以想象其成本。

    PC互联网到移动互联网,大大降低了实时互动的成本和方便程度。下一个发展方向是物联网。就整体而言,网络的在线边界一直在不断扩大。最终让任何人,任何物,在任何时间和任何地点,都永远在线,实时互动。很明显,这一趋势已不可逆转。

    联网之后,点和点之间会保持互动:购买、搜索、点赞、阅读、收藏……点之间数据流动越频繁、数据分享的程度越宽广,节点们从网络获得的价值越大。在节点聚合的平台上,不仅B和C之间有互动, B和B,C和 C之间也有大量互动,进行数据交换。

    例如,淘宝的买家会通过其他买家的评价决定自己的购物决策。而卖家之间也可以结成商圈、商盟方式,共享数据,相互推荐客户。如果平台无法提供这些深度的数据交换,买家和卖家只能以封闭而孤立的线性沟通,就不是一个网状结构。那么平台只是一个便捷程度超过传统的通讯工具,其上的商业行为仍然是一个传统的加强版。

    平台首先是市场各方供求匹配的场所;同时,平台通过工具设计和机制建设,使联接更容易,使互动更充分,使产品和服务的迭代更迅速;第三,平台为创新者提供“水电煤”,典型如云计算提供的计算能力和数据增值服务,这是让创新者选择在哪里创新的关键。

    更重要的是,在数据时代,平台不再仅仅是各个商家展现产品、获取流量的地方,而真正成为数据聚合的场所。数据聚合不仅是分享,也不仅是交换,而是通过有机的整合,是数据发挥出1+1远远大于2的效果。

    大数据最重要的特征不在大小,而在活死。就企业而言,数据的死活决定一切,从数据的管理到数据的运用。数据必须能活起来,开始跑通迭代,才能产生持续价值。

    从前我们所了解的数据是冷冰冰的、死气沉沉的,被存到冷备份默默地等着人拿出来用,我们对待数据的感觉十分消极,要先想清楚其用处才开始分析应用。现在,数据时代来临了,人们正在试图点燃数据,使其变热,赋予生命。

    所谓“活数据”,是动态的数据,流通的数据,因互动而产生,因产生而互动,是自然演化的数据,从不停歇。我们生活中无所不在的种种设备,包括电脑、手机、智能电器、感应器等等,都时刻监测行为,实时产生数据,一点一滴地描绘线下生活的版图。数据不再是历史教科书,用来回顾和复盘,如今数据映射的是世界的画像。正如真实世界,这幅图画既生动又细腻,也实时转变,与世界共同演进。

    活数据所引发的思索,基本围绕着以下问题:该如何让实时数据分析帮助决策?设计产品的时候,我们的交互界面该如何设计才能实时产生并实时更新行为数据?数据的不断滚动,能不能让客户和企业之间的互动变得更有分量,更有价值?

    简单说,未来的所有成功互联网产品的标准形态是云+端。所谓云+端,是指产品的应用介面(即用户所看到的终端APP)和云上的计算能力。两者是阴阳关系。用户接触到端的时候,其行为将产生数据,这些数据经过云的处理和加工,返回来流到端上,让用户体验变得更丰富更精彩。因此,云和端是相辅相成的,而其中流淌的血液,就是活生生的数据。

    因此,反过来讲,上面提到的互动也是产品设计的基础理念。用户的任何反馈,必须回流到企业手中。这些反馈,最好是活的,是实时的,是用来优化体验的,不是记录下来藏到数据库里面便抛之脑后。这样一来,用户操作企业的APP有回报,是有意思的举动。这一持续互动模式,是企业与用户共同创造价值的最佳写照。

 

    数据时代,竞争什么?

    联、互、网之后,所有行为,或者关系,均以数据形式沉淀在平台上。平台型企业,典型如阿里巴巴,会将这些数据开放出来,还要提供数据工具,供平台上的各个节点分析、各取所需。于是,企业、创新者可以方便地找到自己的市场空间,并根据数据进行所有的商业决策。对于平台上的企业而言,这些数据附加值,是平台对他们的最大吸引力,也是这些企业生长发育的营养物。

    因而,平台成为一个生态系统。对于提供平台的企业而言,其看护的生态系统内,物种越丰富,生态越复杂,则沉淀下的数据越多,并刺激平台提供更多的数据增值服务,平台也越兴旺。节点和平台因而形成一种协同演进的关系。

    互联网时代,数据资产已是最重要的资产。回顾商业历史,以往决定商业胜负的依据,一般都是有形无形的资本、自然资源、市场占有率等。在工业化时代,每一个小企业或创业者的梦想是做大做强。侥幸成为大企业之后,下一个战略就是建立门槛,以防对手模仿,重来一遍将自己推倒。整个战略的核心,在于资本比拼,如何降低生产成本,如何取悦资本市场,如何建立小资本难以逾越的障碍……企业本身是否有创造力创新力倒在其次。

    这样的轮回,在互联网时代将被打破。点对点的连接无所不在,数据聚合的平台出现,土壤、空气、养分都已具备。任何一个小企业,或者个人,只要能为特定人群创造价值,就可以依靠平台便捷地找到客户,并通过与客户互动,迭代优化自己的产品,不断提升客户体验。即使是一个非常冷门、狭窄的需求,只要能在平台上展现,聚集到一定的量级,就会自然而然催生新的产品和服务出现。

    这才是知识经济时代的真正来临。知识工作者(knowledge worker)的智力价值将前所未有地释放,而土地、资本、关系这些过去决定创业是否可以开始的门槛将不复存在。

    在这样的平台上,一个独立特行的创新者,可以和一个规模庞大的公司同台竞争,比拼的只是他们的创新能力。这种格局下,企业内、外的组织架构将为更好地鼓励创新而设计。工业时代的中央集权体系、线性控制、科层制都不再必要,他们将让位于互联网时代的去中心化、社会协同分工、分布式决策。甚至“公司”这一组织形态本身是否还需要保留,都成为疑问。因为“平台——创新者”的直接关系会自然去除一切冗余的节点。

    在这样的生态系统中,消费者的需求将成为中心,他的指令将自然催生出一张张分工、协作之网。而且,这张网将里的分工更为丰富,协作则会是实时、社会化。消费者的体验还会参与到更多的设计、生产环节中去。

    互联网时代让大部分传统企业心生恐惧,是因为未来的组织已经挣脱了工业时代机械化控制的羁绊,走向了不确定的生态化。颠覆式创新随时可能发生。人的想象力和创造力将引发什么样的演化,无人能知。面临未来互联网大变革的千万变数和种种机会,我们唯一能确信的是变化。

    互联网——移动互联网——物联网,知识经济时代的步步递进,发展方向远超出我们的想象力。谁大谁小,只是一个相对。阿里和腾讯现在是巨头,五年以后是恐龙还是绵羊,很难说。美国雅虎是一个最标准的互联网公司,其兴也勃,其“败”也忽,到今天几乎走了一个完整的循环。但整个知识经济时代,创新的大门刚刚开启,巨头、小企业、个人都将重新寻找在网络中的位置。

    基于online和大数据计算能力的“app+data”的模式将是未来商业的基础。App和data的有机融合,高效互补才能提供不断完善的用户体验,真正赢的未来。

    在这个时代来临之际,没有任何企业可以认为自己已定义了未来。当许多人还在在津津乐道地消费互联网的各种消息、欢乐地预测巨头的生存或死亡之时,或许他们不知,没有人可以在大时代轻松地搭上便车,最先消亡的一定是对未来茫然无知的看客。

    如果有一天我们生活在了理想中的互联网时代,那必然是整个生态圈里所有物种共同竞合、协力演进的结果,是颠覆性创新者与全生态圈的共赢。任何一家企业,面临颠覆性创新时,惟一的应对之策,就是改变自己,拥抱未来。

 

 

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点击次数:  更新时间:2014-06-13  【打印此页】  【关闭
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